Artikkel • Kvalitative metoder

Vi lar oss bedra i møte med markedet

Mange produkter feiler til tross for god respons fra målgruppa i forkant. Hva er årsakene og hva kan vi gjøre med det?

Skrevet av Sondre Kvam
21.08.20


Etter en rødvinsbedugget samtale med en edsvoren confidant, ramler vi over en idé så god at ingen av oss kan fatte den ikke eksisterer. Vi snakker "koffert på hjul"-bra. For å forsikre oss om at dette er verdt å satse på, intervjuer vi målgruppa for produktet og får strålende respons. Ikke lenge etter har vi Innovasjon Norge i ryggen og en pilotkunde som skal bli med på laget. Vi kjenner den søte lukten av sommer på huden. Dette blir jævlig bra! De neste månedene kaster vi på litt ekstra ressurser og bygger en førsteversjon. Steg for steg opp trappene på stupetårnet, hele veien til ti-meteren. Vi kaster oss utfor og lanserer, men plasket uteblir. Det er ikke vann i bassenget eller kunder på plattformen, og vi smeller i flisene og knekker ryggen.

Senere, imens vi trilles til rehabilitering og bedriften bare såvidt lever på kreditors regning, funderer vi på hva som gikk galt. Hvor ble det av alle kundene?

Folk flest er hyggelige og vil ikke såre følelsene våre.

Gründere advares mot å legge for mye i gode tilbakemeldinger fra de nærmeste. Dette tolkes ofte som "venner og familie", men folk flest satser ikke hele privatøkonomien på et par nedgløggede komplimenter på familiens julebord. Vel, kanskje noen gjør det, men de fleste oppsøker bekreftelse utenfra. Vi vet mamma er et dårlig referansepunkt. Ikke fordi hun ikke vet hva hun snakker om, men fordi hun er glad i oss. Hun vil ikke såre følelsene våre.

Så vi går ut av egen sfære, og prater med utenforstående fra målgruppen for produktet vårt. Etter ti-tolv intervju med hovedsakelig positiv respons begynner vi selv å tro at produktet vårt kanskje er litt genialt. Vi har løst et problem, og nå skal vi ta betalt for det.

Dessverre er sannsynligheten stor for at mange av dem, i likhet med moren vår🤞, er bra mennesker som heller ikke vil såre følelsene våre. De ender med å gi oss falske forhåpninger.

De som ikke bryr seg om oss, bryr seg fortsatt om seg selv.

Men, la oss anta at ingen bryr seg om følelsene våre🔪🛀. Da kan vi vel forvente at tilbakemeldingene er ærlige? Dessverre er det fortsatt utallige andre grunner til at folk sier noe annet enn de egentlig mener. Her er noen eksempler vi naturligvis ikke kjenner oss igjen i:

  • La konfliktskyheten ta overhånd og si vi absolutt er interessert i å bytte strømleverandør, men at du ringe tilbake senere. Deretter føle litt angst hver gang telefonen ringer, og ende med å blokkere nummeret.
  • Le av en vits vi ikke egentlig skjønner.
  • Tute rundt oss om hvordan vi har flat struktur og åpent-eller ikke-fullt-så-åpent kontorlandskap. Hva enn som er inn om dagen.
  • Gå ut med papp til obskure tider, så ingen ser pizzaeskene våre eller alle magasinene vi ikke rakk å lese før de ble passé.
  • Stille spørsmål eller bruke ord der hovedformålet er å fremheve vår egen kunnskap👆🤮.

Vi er alle sammen litt uærlige, ganske ofte. Mennesker er opptatt av å være på "innsiden" og på jakt etter sosial og intellektuell status. I frykt for å gi et dårlig inntrykk, vegrer vi oss ofte mot å gi kritikk eller å vise at vi mangler kompetanse. Til syvende og sist misledes gründere over hele verden av komplimenter og støtte på feilaktige premisser.

Gründere forsterker problemet ved å være gründere

Men la oss likevel ikke glemme at kun den uten synd kan kaste papp på dagtid, og gründere må også ta sin del av skylden for kommunikasjonsproblemene.

For det første, selger gründere både produktet og seg selv som én pakke. Et godt team er både essensielt og en selvfølge for potensielle investorer. Derfor gir vi inntrykk av at vi vet hvordan det er å hoppe fra ti-meteren og legger til at vi faktisk drev litt med akrobatisk stuping tidligere. Vi har kanskje ikke hoppet fra akkurat dette stupetårnet, men et som ligner. Fokuset på produkt og team glir inn i hverandre og gründeren blir ett med produktet. Kritikk av produktet oppleves fort som kritikk av egen identitet og egenskaper. Man blir defensiv.

I tillegg til dette profesjonelle presset, påtar gründere seg ofte en enorm økonomisk risiko. Ikke bare går vi fra tryggheten av en fast månedlig inntekt, men vi velger vekk (eller i hvert fall utsetter) fremtidige muligheter der vi er. Resultatet er at gründere fort kan føle optimismen til egen idé øke omvendt proposjonalt med saldo på sparekonto.

Alt dette tærer selvfølgelig på, og viljestyrken blir like tynnslitt som smilebåndene. Når vi drasser all denne bagasjen inn i møterommet, øker vi presset på kundene for å vise støtte og være positive. Desperasjonen vår skinner gjennom, og i stedet for å konfrontere oss med et "nei", utsetter kunden problemet ved å si de trenger en-eller-annen funksjon før de kan binde seg. Etter et par uker med dedikert stupetårnsklatring kommer vi tilbake, og det samme skjer igjen. Trinn for trinn. Hele veien til toppen.

(Og for de av dere som ikke føler så mye stress: Noen gründere blir også rett og slett høye på seg selv, og det er vanskelig å se over kanten på stupebrettet med nesen i været.)



Likevel er intervjuet blant gründerens viktigste verktøy

Gode samtaler og intervju kan hjelpe oss sette fingeren på hva som driver målgruppa. Vi kan forstå hva som motiverer dem, og hva som avgjør om de kommer til oss eller drar et annet sted. Hvorfor vil folk ha et badebasseng i utgangspunktet? Er det for å slippe varmen? Ønsker de en møteplass for nye bekjentskaper? Er det for å gløtte non-chalant på halvnakne kropper? En curling-hall er kjølig og kan ha en hyggelig café, men vil strandløvene komme løpende av den grunn? Vi kan ikke telle besøkende ved bassenget for å forstå hvorfor de er der. Kort oppsummert sier vi at data forteller oss hva folk gjør, intervjuer kan fortelle oss hvorfor de gjør det.

Så intervjuer er 👍, men resultatene kan fort bli 🍑 (ræva). Hvilke forholdsregler kan gründere ta for å unngå å misledes?

Først kan vi skille mellom møter ment for å selge, og intervjuer ment for å lære. Gründere kan oppleve målgruppa og kunden som to sider av samme sak. Menneskene i målgruppa er bare folk som venter på å bli kunder i fremtiden. Leads. Muligheter. Påfyll til sparekontoen. Men, et salg og et intervju er to vidt forskjellige ting. Når vi selger er jobben å fremheve våre styrker, vise hvordan vi er bedre enn konkurrentene og hvor mye bedre vi kan gjøre livet med våre produkt. I et intervju ønsker vi å lytte og stille spørsmål. Poenget er å minimere påvirkningen vi har på hva som blir sagt. Vi vil fylle bassenget med rent vann rett fra naturen, og ikke klorholdig kloakk resirkulert fra vår egen munndiaré.

Det samme gjelder også når vi ber folk teste produktet vårt underveis i utviklingsløpet. Om vi i et sekund skryter produktet opp i skyene og i det neste ber dem teste og kritisere, blir det vanskelig for folk å være oppriktige.

Rett intervjuet mot fortiden, heller enn fremtiden. Dette kommer overraskende for mange. Jeg prøver jo å forstå hva folk vil ha i fremtiden, så hvorfor skal vi snakke om fortiden? Årsaken er at vi mennesker er elendige på å forutse fremtiden, inkludert våre egne handlinger. Ofte klarer vi ikke engang å forstå våre egne beslutninger imens de foregår. Hvorfor prokrastinerer jeg akkurat nå?

Vi har ikke engang tatt høyde for den uendelige mengden tilfeldigheter som til stadighet dytter oss i nye retninger. Du gikk tom for strøm på mobilen og fikk bot på bussen? Plutselig har du litt mindre til overs. Fuktskader på badet? Plutselig har du mye mindre til overs.

Enda verre blir det om vi ber folk svare for andre. Tror du andre som deg ville kjøpt dette produktet? Eeeeeeeh. Å forvente at noen svarer rett på hvorvidt "de faktisk ville brukt produktet om de eide det" er som å kaste en ettåring i dypenden uten svømmeringer. Om de lykkes er det mot alle odds.

(Notis: Det finnes selvfølgelig situasjoner der vi ønsker å se mot fremtiden sammen med folk fra målgruppa. De kan hjelpe oss se nye muligheter gjennom co-creation (samskapelse?🤔), men det er et annet tema for en annen dag.)

Finn måter å validere det du lærer i intervjuene. Foreløpig har jeg også brukt begrep som "å intervjue målgruppa", men med mindre du har et utrolig snevert marked er ikke dette gjennomførbart i praksis. Derfor ender vi med å intervjue enkeltindivider fra målgruppa. Én person er ikke representativ for markedet forøvrig i større grad enn at kranskekake representerer alle andre kaker (og takk gud for det). Selv innad i et markedssegment er det enorme forskjeller på folk. Derfor intervjuer vi flere og ser etter mønster og sammenhenger mellom dem (se affinity diagramming). Vi danner oss et bilde av hva som driver målgruppa som en helhet. Men i realiteten er dette hypoteser om markedet og ikke harde fakta.

For de aller fleste vil dette intervjuutvalget være langt mindre enn markedet som en helhet. Om vi snakker med brownies, cookies og delfiakake kunne vi fått inntrykk av at alle kaker inneholder sjokolade. Det er helt greit så lenge vi husker at dette er hypoteser. Om vi kjører en test og lærer at veldig mange kaker ikke inneholder sjokolade, så har vi lært noe likevel.

Forskjellige hypoteser kan testes på forskjellig vis, og Strategyzer har en strålende bok på tema.

Intervjuets rolle i produktutviklingen

Når vi ikke antar at intervju kan fortelle oss om hva markedet vil foreta seg i fremtiden, ender vi med en bedre og mer iterativ prosess. Intervju skaper hypoteser som blir utgangspunkt for tester. Resultatene leder til nye evalueringsrunder, der ytterligere intervju gir oss dypere forståelse enn vi kan analysere oss frem til på egenhånd. I stedet for å hoppe fra ti-meteren begynner vi ved bassengkanten. Hver test er et nytt stupeforsøk, hvert intervju en tilbakemelding på hvordan det gikk. Før vi prøver igjen tenker vi over hva vi kan gjøre annerledes neste gang.

Markedssituasjonen endrer seg også hele tiden, og kontinuerlige intervju og tester holder oss oppdatert på hva som foregår. Desto lenger tid vi bruker i stupetårnet, desto mer kan ha endret seg på bakkeplan. Kanskje noen plasker rundt i landingssonen? Kanskje det er på tide med vanngymnastikk? Om vi er virkelig trege, kanskje bassenget er gjort om til skatepark?

Sist, men ikke minst er det også vanskelig å forutse størrelsen på markedet og hvor godt du vil treffe. Du vil ikke hoppe fra ti-meteren om du vet "bassenget" egentlig er en badebalje, men kanskje du vil investere litt mindre og hoppe fra en krakk? Tester og intervju gjort tidlig gir oss et bedre bilde av hva vi egentlig er i ferd med å hoppe i.

(Merk at intervjuene bidrar til evalueringen, men ikke til å danne nye hypoteser. Vi bruker det vi lærer fra intervju og vår egen kunnskap for å danne nye hypoteser. Noen ganger er våre løsninger og kunders forslag det samme, andre ganger ikke.)

Kort oppsummert

Menneskelig natur resulterer ofte i at vi ikke er fullstendig oppriktige med hverandre. Vi vil ikke såre hverandre eller oppfattes som lite omgjengelige mennesker. Derfor fremstår vi ofte mer positive enn vi egentlig er. Denne effekten forsterkes av at gründere ofte bærer følesene sine på utsiden og derfor gjør det enda vanskeligere å komme med gode tilbakemeldinger.

Gründere kan ha behov for et rammeverk slik at de ikke villedes av velmenende medmennesker. Tre viktige forholdsregler er:

  1. Skill mellom møter for salg, og intervjuer ment for læring. På denne måten reduserer vi påvirkningen vi har på dem vi snakker med.
  2. Rett intervjuer mot eksisterende hendelser, fremfor å spekulere i fremtiden. Mennesker er elendige på å forutse fremtidige hendelser, beslutninger og følelser. Derfor knytter vi heller intervju til erfaringer og tidligere opplevelser.
  3. Skap hypoteser basert på intervjuene og test dem så tidlig som mulig.
  4. Bruk resultatene som grunnlag for nye intervju.
  5. Repeter.

Vi har nylig hatt behov for å gjennomføre markedsvalidering for vår egen del. Én måte å gå frem på er å lage en falsk landingsside, eller en fake wall test og måle markedsinteressen. Om du synes det virker spennende har Tobias skrevet en artikkel om hvordan vi gjorde det i praksis som du finner her. Da får du også tilgang til koden og en god innføring i teknologiene vi har brukt.

Håper det var spennende lesing! Om du vil diskutere artikkelen, design, entreprenørskap eller kransekake er det bare å ringe eller å sende en mail.

Vil du diskutere dette videre?

Sondre Kvam

Kopiert!
sondre@umble.no
Kopiert!
930 33 833

worm hole
worm cover

Les mer